Slovník
V AdCraftu platí jednoduché pravidlo: když použijeme odborný termín, vysvětlíme ho. Tenhle slovník je ta vysvětlivka — jeden pojem, jedna odpověď, jeden příklad z praxe. Bez chytračení.
Výkon a peníze
Cena za jeden klik na reklamu.
Kolik zaplatíte, když někdo klikne na vaši reklamu. Neplatíte za zobrazení, ale za návštěvu. CPC se hýbe podle konkurence, kvality inzerátu i denní doby.
Příklad: Rozpočet 40 000 Kč při CPC 8 Kč znamená přibližně 5 000 návštěv — víc z toho nevytřískáte.
Podíl lidí, kteří na reklamu klikli.
Kliky dělené zobrazeními. Vysoké CTR obvykle znamená, že sdělení sedí na to, co člověk hledal. Samo o sobě ale nic neprodá.
Příklad: CTR 16 % ve Search znamená, že inzerát mluví jazykem poptávky.
Cena za jednu konverzi.
Kolik vás stojí jedna objednávka nebo poptávka. Má smysl jen tehdy, když je jasně definované, co je konverze — jinak se čísla dají ohnout.
Příklad: U jedné kliniky vychází orientační CPA z webových objednávek na ~134 Kč (rozpočet ÷ objednávky).
Kolikrát se vrátí každá koruna v reklamě.
Obrat dělený náklady na reklamu. ROAS 4× zní skvěle, ale bez marže nic neříká — u nízkomaržového zboží může být ROAS 4× ztráta.
Příklad: Obrat 400 000 Kč z rozpočtu 100 000 Kč = ROAS 4×.
Podíl nákladů na obratu.
Obrácený pohled na ROAS, v Česku oblíbenější. Ukazuje, jaká část obratu odchází do reklamy. Porovnává se s marží.
Příklad: PNO 25 % při marži 40 % ještě dává smysl. Při marži 20 % ne.
Měření
Akce, kterou chcete, aby člověk udělal.
Objednávka, odeslaný formulář, telefonát. Nejčastější chyba je počítat všechno dohromady — newsletter a objednávka nemají stejnou hodnotu.
Příklad: V našich reportech oddělujeme „objednání“ od „kontaktního formuláře“, aby čísla nebyla nafouknutá.
Komu se výsledek připíše.
Když člověk uvidí reklamu na Instagramu a nakoupí přes Google, každý systém si nákup rád připíše sobě. Proto se čísla z platforem nesčítají.
Příklad: Součet konverzí z Meta a Google Ads je téměř vždy vyšší než realita v e-shopu.
Kolik lidí měsíčně hledá daný dotaz.
Strop poptávky. Když má klíčové slovo 300 hledání za měsíc, žádný rozpočet z něj neudělá 3 000 poptávek.
Příklad: Podle dat z Marketing Mineru má „fyzioterapie“ 12 000 hledání měsíčně, „kosmetický salon“ 1 300.
Jak se poptávka mění v roce.
Rozhoduje o tom, kdy pustit rozpočet a kdy si dát pauzu. Průměr za rok umí zamaskovat trojnásobný rozdíl mezi měsíci.
Příklad: U účetnictví je podle Marketing Mineru vrchol v březnu, propad v červenci.
Kanály
Reklama u výsledků vyhledávání.
Reaguje na aktivní poptávku — člověk už problém řeší. Obvykle nejdražší klik, ale nejlepší kvalita zájmu.
Příklad: U klinik jde 99,6 % kliků ze Search. Display šum tam nemá co dělat.
Automatizovaná kampaň napříč sítěmi Google.
Performance Max rozhoduje o umístění za vás. Umí být silná, ale potřebuje čistá data a hranice — jinak si sbírá levné konverze, které byste dostali i tak.
Příklad: PMax na jednu diagnózu funguje jinak než PMax na celý web bez struktury.
Oslovení lidí, kteří u vás už byli.
Levnější než hledání nových lidí, ale nesmí se přepálit. Když někdo vidí stejný banner dvacetkrát, značka na tom netratí málo.
Příklad: Sekvence po opuštěném košíku vs. plošné dohánění všech návštěv.
Datový soubor s produkty.
Zdroj pravdy pro Heureku, Zboží, Google Shopping i Meta katalog. Špatný feed = drahá reklama na produkty, které nejsou skladem.
Příklad: Chybějící velikost nebo EAN dokáže vyřadit produkt z porovnávače úplně.
Organika a obsah
Práce na organické viditelnosti.
Technika, obsah a autorita. Nejde o „doplnění klíčových slov“, ale o to, aby web šel prohledat, přečíst a citovat.
Příklad: Bez opravené technické vrstvy nemá smysl psát dvacet článků měsíčně.
Optimalizace pro odpovědi.
Obsah stavěný tak, aby vyhledávač uměl vytáhnout přímou odpověď — otázkový nadpis, odpověď v prvních větách, krátké odstavce.
Příklad: Právě tenhle slovník je AEO struktura: pojem → odpověď → příklad.
Viditelnost v odpovědích AI asistentů.
Aby vás citoval ChatGPT, Perplexity nebo AI Overviews, potřebujete jasná tvrzení, metodu a zdroje. Marketingová omáčka se necituje.
Příklad: Případovka s uvedeným obdobím a metodou měření je citovatelná. „Zvýšili jsme tržby“ ne.
Obchod
Hodnota výměnou za kontakt.
Kalkulačka, checklist, audit. Funguje, když opravdu pomůže — jinak je to jen sběr e-mailů, na který nikdo nereaguje.
Příklad: Naše kalkulačka simulace: konkrétní model za jméno a kontakt.
Kontakt se zájmem.
Ne každý lead je zakázka. Mezi poptávkou a podpisem je recepce, follow-up a schopnost odpovědět rychle.
Příklad: Sto poptávek s 30 % uzavřením je třicet zakázek, ne sto.
Zkusit na svých číslech
CPC, CPA i PNO si můžete spočítat na vlastním oboru — na reálné vyhledávanosti z Marketing Mineru.
Chybí vám tu pojem? Napište nám ho a doplníme ho.
